האם כדאי למותג לעזוב את אמזון? Brand Affinity



 18.6.2020
 

קראתי השבוע מאמר מרתק על הכוח של אמזון, כשם קוד לכל פלטפורמה רחבה ש"מארחת" נוכחות של מותגים אחרים, ובמקרה של אמזון הדיון מדבר על מסחר מקווון, בניית קשר אמוציונלי מתמשך עם לקוחות ועל הקו הדק בין נוחות וחווית לקוח לבין חיבור רגשתי אמיתי למותג. חילצתי מתוך המאמר את התמה המרכזית, למרות שכתמיד אני ממליץ לקרוא את המאמר המלא.

 

האם למותגים עדיף לפעול ללא אמזון?

 

בדומה להרבה שאלות שיווקיות/אסטרטגיות, התשובה היא: זה תלוי. רוב המומחים לא היו ממהרים לייעץ למותגים, בעיקר כאלו שפועלים בתחום הקומרס להפסיק את הנוכחות שלהם באמזון, פלטפורמת המסחר הגדולה ביותר בעולם (מחוץ לסין), כלי שכ-60% מהמחקרים הצרכניים סביב מוצרים בארה"ב נעשה דרכו. הרוב הגדול של המותגים חייב לפעול במסגרות חיצוניות/מושכרות כדי לעורר מודעות וכדי לשווק ולמכור את המוצרים שלהם.

 

רוב המותגים צריכים מנועי חיפוש, רשתות חברתיות ופלטפורמות טכנולוגיות שמבטיחות ערוצי התקשרות עם צרכנים. קשה עד בלתי אפשרי לעשות את כל זה באופן עצמאי, בניתוק מלא מאותן פלטפורמות וכלים שהפכו לחלק מהותי מחיינו המודרניים. אבל בדוגמה של אמזון, מדובר בחברה שבנתה את כוחה ועצמתה המסחרית והלוגיסטית על בסיס תשתית טכנולוגית מתקדמת לאורך שנים.

 

היא הביאה לרמת אמנות את תהליך ההזמנה והמשלוח עד סף הדלת. לא פלא שמיליוני צרכנים נשענים על אמזון כערוץ צריכה מרכזי, במיוחד בתקופת הקורונה שבה היעילות של אמזון פתרה מגבלות של יציאה מהבית. כמעט ובלתי אפשרי לשכפל יעילות ורמת הצלחה כזו, וגם אם יצליחו, סביר שההשקעה תהיה מטורפת (ותשאלו את וואלמרט, היא מנסה מאוד קשב לעשות זאת...). להגיע ישירות לצרכן (direct-to-consumer) אולי נשמע פשוט, אבל למעשה זה מאוד מאוד מורכב.

 

אבל, יש יוצאי דופן. קחו למשל את נייק.

 

ב-2019 החברה החליטה לחדול מלמכור את מוצריה באופן ישיר באמזון, וזאת במסגרת אסטרטגיית מסחר מקוון נרחב של המותג. אבל את הפריבילגיה הזו של נייק, מעט מאוד מותגים יכולים ליישם בעצמם. נייק היא אחד מהמותגים המוכרים והמצליחים ביותר בעולם, עם משאבים אדירים ולא פחות חשוב, מעורבות רגשית עמוקה אצל מיליוני צרכנים ברחבי העולם.

 

נייק אינה זקוקה לאמזון עבורvisibility(להבדיל ממותגים רבים אחרים), יש לה את היכולת להנגיש עצמה בקלות יחסית במגוון ערוצים אחרים (כאמור חלקם "מושכרים" ואחרים, בבעלותה). במילים אחרות, מותגים ממוקמים על ציר שנע בין נגישות מותגית לבית מעורבות רגשית:

 

ככל שרמת המעורבות הרגשית של הצרכנים עם המותג גבוהה יותר, כך הם יוותרו על נוחות, גישה, מהירות (=חוויית הקניה) כי ערך המותג גבוה מספיק עבורם. מנגד, ככל שהמעורבות הצרכנית נמוכה יותר, כך ההעדפה שלהם פחות משמעותית ולכן מעבר למחיר יחפשו חווית קניה מהירה, פשוטה ויעילה (= שמפו מאמזון).

 

דוגמה נוספת למותג שבדומה לנייק, לא צריך את אמזון כדי לייצר "ויזבילטיות"Glossier, מותג קוסמטיקה פופולרי שהשכיל לייצר נוכחות ומעורבות מותגית במדיה החברתית מהיום הראשון שלו. Glossier בנתה סביבה קהילה של לקוחות, ערך שקשה עד בלתי אפשרי לשחזר בפלטפורמות כמו אמזון. המנכ"לית צוטטה אומרת פעם: "אף אחת מעולם לא אמרה שהקריטריונים שלה לרכישת מוצרי קוסמטיקה הם זול ומהיר...". לכן, Glossier היא דוגמה למותג שהצרכנים מעורבים בו ולא רק במוצרים שלו (customers buying into a brand).

 

אבל, כמה מותגים שאתם מכירים דומים או מתקרבים לנייק או Glossier?  או שהם גדולים ובעלי כיסים עמוקים מספיק, או שהקשר של אותם מותגים עם הלקוחות הוא אינטימי ורגשי מספיק, עד לרמה שאותם צרכנים מוכנים לוותר על הנוכחות והיעילות שפלטפורמות כמו אמזון מציעות, כדי לרכוש את המותג בערוצים חלופיים.

 

הערך עליו אנחנו מדברים פה הואbrand affinity, והשאלה:עד כמה לקוחות ישקיעו בלחפש ולרכוש את המותג במקרה שבו המותג מנתק עצמו מצומת מרכזי, גדול ומשמעותי ככל שיהיה, אך כזו שהיא מושכרת ולכן מגבילה את הכוח האמיתי של המותג? לינק למקור.

Guts & Glory 2020