מה מניע צרכנים לפעול?

6.5.2021






אני מאזין כרגע לספר מעולה שנקרא "Hooked" של בחור בשם ניר אייל (ישראלי לשעבר שחי ועובד בארה"ב). ניר הוא  מומחה ומרצה לעיצוב התנהגויות אנושיות במיקוד של ממשקים דיגיטליים בבית הספר לעיצוב בסטנפורד. הוא צבר הרים של ניסיון בעולם הפרסום, הגיימינג ובליווי ישיר של חברות טכנולוגיה שכולנו התמכרנו אליהן, עם התמחות ספציפית בפיצוח התנהגות צרכנית מול ממשקים דיגיטליים. 

הספר מתבסס על מודל תחת אותו השם שניר פיתח, שמפרק לעומק את מה שלדעתו מהווה סוג של נוסחא ליצירת ממשקים שבסופו של דבר- ממכרים. הבנתי שלאחר פרסום הספר הוא קצת שינה את הגישה לאחר שהבין שהשיטות שהוא מדבר ומלמד אותן מיושמות (שלא במפתיע) כדי לעודד התנהגות צרכנית פחות חיובית ביחס לכוונה המקורית שלו שכוונה ליצירת התנהגויות חיוביות על בני אדם ובכל זאת, התובנות הדוגמאות והיישומים מאוד מעניינים ובעיקר - נוגעים בכולנו. 

אז....מה מעודד מוטיבציה צרכנית?

השאלה הזו מעסיקה אותי מאוד בתקופה האחרונה, ולשמחתי הספר הספציפי של ניר מעניק לי תשובות ובעיקר המון השראה. לא אכנס כרגע לכל המודל, אבל כן בחרתי להתמקד ב-2 נושאים קשורים: התרומה של פשטות ממשקים עבור הלקוח וכן נושא המוטיבציה הצרכנית.

לגבי הנקודה הראשונה: פשטות, ניר טוען שיש 6 עקרונות מנחים שמגדירים מה זו פשטות: 

1) זמן
2) עלות בכסף
3) מאמץ פיזי
4) השקעה מנטלית
5) כמה זה מקובל חברתית
6) עד כמה הפעולה תואמת או לחילופין משבשת רוטינה קיימת

הספר מציע להתמקד בזיהוי אחד או יותר מהנקודות הללו, מתוך הבנה של איזה מהם מהווה מכשול צרכני או מונע מהם לבצע בסופו של דבר את הפעולה, ולהתמקד בפיצוח אותו החסם. כמובן שהחסמים משתנים בין בני אדם וגם בהתאם לקונטקסט שבו הצרכן נמצא ולכן מעצבים ומתכנני מוצרים צריכים לנסות ולהתאים לקהל הלקוחות הספצי שלהם בניסיון לזהות מראש את אותם החסמים ולפתור אותם.

ברמה הפשוטה ביותר, ככל שהתהליך/מוצר פשוט יותר, כך הסיכויים לחזרתיות של הפעולה על ידי הלקוח גבוהים יותר. קחו למשל את כפתור ההתחברות לאתרים בעזרת כפתור הקונקט של פייסבוק. היום זה קצת פחות בשימוש, אבל בשיא שלו הכפתור הציע לצרכנים ערך משמעותי בדמות קיצור תהליכים: במקום לייצר ולזכור שם משתמש וסיסמא, הכניסה התאפשרה הודות ללחיצה על כפתור כחול בודד, ללא חסמים או עצירות מיותרות. אז נכון שמדובר באישור של פייסבוק לשאוב עוד מידע, אבל קיצור הדרך מבחינת הצרכן לרוב הצדיקה זאת. אגב, היום זה התקדם לשיטות שמבוססות על זיהוי ביומטרי של הפנים/אצבע.

דוגמאות נוספת הן כפתור השיתוף של תוכן של פייסבוק/טוויטר, או החיפוש של גוגל. אין פלטפורמת תוכן גדולה שלא מנגישה את אפשרות השיתוף בלחיצת כפתור. כמובן שהאינטרס של מפעילי הפלטפורמה ואפילו כותבי התכנים ברורה, לקבל כמה שיותר חשיפה בחינם הודות לשיתוף של הקוראים, אבל באופן משלים הקוראים והמשתפים נהנים מערך משמעותי לא פחות: ההזדמנות לשתף וליהנות מפידבק חברתי הודות לשיתוף. עמוד הבית של גוגל השתנה מעט מאוד לאורך השנים כי הוא מתבסס על פשטות אבל גם היעילות המקסימלית של שדה החיפוש, מכאן גם ההצלחה שלו.

דוגמאות נוספות לפשטות: אפשר לתת לדוגמה את האבולוציה של יצירה ושיתוף של תוכן: התחיל עם המפרסמות הגדולות כמו עיתונים שהקימו וניהלו אתרי ענק, עבר ליכולת להקים בלוגים עצמאית אבל הצריך הבנה טכנית, קניית דומיין וניהול מערכת, אבל מאז התקדם לבלוגר ואפילו טוויטר שדרש מעט אם בכלל ידע טכני ויכולת הפצת תכנים בלחיצת כפתור. דוגמה נוספת: אפל הבינה שאנשים רבים מפיקים ערך והנאה רבים מהמצלמה של האייפון, אז במקום לפתוח אותה רק על ידי לחיצה על אייקון האפליקציה, פעולה שיכולה לבזבז זמן יקר עבור מי שרוצה שלא לפספס הזדמנות צילום, בחרה להנגיש פתיחת מצלמה ישירות ממסך הנעילה. כמובן שיש עוד המון דוגמאות נוספות.


לגבי הנקודה השניה: מוטיבציה צרכנית, אפשר להעמיק ולהרחיב בנושא בלי סוף, אבל נקודה אחת מעניינת שניר מתייחס אליה היא השימוש בהיוריסטות צרכניות כדי לייצר ממשקים או מוצרים שיחזקו מוטיבציה צרכנית. 



כדי להמחיש דוגמאות מרתקות, צירפתי עבורכן/ם 2 תמונות:


נתחיל עם זו של צנצנות העוגיות: באחת נותרו שתיים בזמן שהשנייה עמוסה עוגיות. השאלה: איזו צנצנת תמשוך יותר צרכנים? מחקר שבדק זאת מצא שהצנצנת עם שתי העוגיות נתפסה כאטרקטיבית יותר דווקא בגלל שהיא כמעט ריקה, מה שגורם לצרכנים לחשוב שכנראה שיש סיבה לכך, משהו שאחרים יודעים והם לא ולכן כנראה שכדאי גם להם לבחור מהצנצנת הזו. אגב, בניסוי עצמו, העוגיות בשתי הצנצנות היו זהות לחלוטין...ברגע שהוסיפו עוגיות לצנצנת #2, ערכן ירד בעיני הצרכנים!

 



התמונה השניה: כרטיסי ניקוב של בית קפה, הקונספט פשוט ומוכר: צוברים ניקובים ומקבלים כוס קפה במתנה. אך שימו לב, גם הפעם מדובר בדוגמה ממחקר אמיתי שבוצע במטרה לבחון פסיכולוגיה צרכנית בתהליך קבלת ההחלטות. איזו כרטיסיה תעודד ותניע יותר לקוחות לרכוש יותר כוסות קפה במטרה לזכות בהטבה?



בשתי האופציות הלקוח נדרש לרכוש 8 כוסות (אופציה 1 ניתנה מראש עם 2 ניקובים "על חשבון הבית"), בזמן שכרטיסיה 2 ניתנה עם 8 ניקובים נדרשים לאותה המטרה. איזו תניע יותר לפעולה? התשובה: אופציה 1 כיוון שמבחינת הצרכן 2 הניקובים שהוא קיבל "על הדרך" וללא מאמץ מקרבים אותו מבחינתו אל היעד, במילים אחרות הוא כבר הגיע לאתגר עם רגל בדלת וכל שנותר הוא להמשיך ולהתקדם.

הרצאת TED של ניר אייל מסביר ומפרק את המודל בצורה פשוטה ונגישה- LINK.


אז לסיכום: ה-אתגר של כל מי שעוסק בפיתוח מוצרים חדשים הוא לנסות ולרתום את התובנות האלו וליישמן במוצרים ובשירותים במטרה לעודד יותר צרכנים לחזור ולצרוך את המוצר/שירות.

הצטרפו עכשיו לברודקאסט היומי שלי בוואטסאפ!
בכל בוקר תקבלו בהודעת וואטסאפ "ביס" של תוכן טרי וקצרצר של השראה. 
רוצים גם? סמסו לי את שמכם ואישור קבלת תכנים  ואוסיף לרשימת המנויים.

הסיכום השבועי שלי, אצלכם במייל!
    מגמות, תובנות, מחשבות, מהלכים מעניינים מהארץ ומהעולם ועוד. טרי טרי בכל שבוע. 
לינק לרישום