הסיפור המופלא של אפליקציית רובינהוד



3/12/2020
 

לאחר שהושקה ב-2013, הפכה רובינהוד לתופעה שאי אפשר להתעלם ממנה לא רק בעולם הטכנולוגי, אלא גם הפיננסי. היא הפכה את תחום ניהול ההשקעות לנגיש יותר מאי פעם, במיוחד בקרב משקיעים "טריים" שזו ההתנסות הראשונה שלהם בענף. היא עשתה מה שאף גוף פיננסי לא עשה קודם, עטפה מחדש את מהות עולם המסחר סביב צורכי הלקוחות תוך הסרת חסמי כניסה מרכזיים (הבנה של התחום, מורכבות השימוש, עלויות...). אבל לכל היתרונות הללו גם צד פחות חיובי, כפי שארחיב בהמשך.


בשנים מאז ההשקה רובינהוד צברה עשרות מיליוני לקוחות בעיקר הודות לאפליקציית המסחר האולטרה פשוטה וממוקדת חווית לקוח עמוסה בגימיפיקציה אבל לא פחות חשוב, בעזרת מודל עסקי שקשה להתנגד לו: אפס עמלות מסחר. עוד נחזור לסוגיית המודל כי הוא זה שגם מעורר לא מעט ביקורת בקרב אנשי פיננסים מנוסים בשוק. 





למי שלא מכיר, רובינהוד, כשמה כן היא, היא אפליקציית מסחר וניהול תיק השקעות דיגיטלי שמכוון ישירות ללב קהל הדור הצעיר. את החברה הקימו ב-2013 שני חברים צעירים גם הם שהכירו ב-2005 במסגרת הלימודים באוניברסיטה. לאחר הלימודים שניהם עבדו בתחום הפיננסי בקרנות גידור שונות, אך בעקבות המשבר הכלכלי של 2008 הם הבינו שהם למעשה חלק מהבעיה, אותה ביקורת שהופנתה כלפי המגזר הפיננסי בהיבט הרחב כחלק מה"ממסד" שמונע שקיפות כלפי הקהל הרחב ולמעשה מפיק רווח מחוסר ההבנה והידיעה של "פשוטי העם".


הם החליטו לרתום את הידע והניסיון שלהם כדי לייצר שינוי והחליטו לפתח אפליקציה פיננסית חדשה שתשנה את האופן שבו אנשים משקיעים את כספם, בעיקר כאלו שאינם מגיעים עם רקע פיננסי מוקדם. במילים אחרות, הם שאפו לייצר דמוקרטיזציה של עולם הפיננסים, פתוח, נגיש ובעיקר פשוט לכולם, ואגב, אפילו ברמת בחירת השם והמיתוג הם עשו צעד ממש חכם, עם קריצה ברורה אל המתחרים המסורתיים. ברוכים הבאים לרובינהוד. 




אז איך רובינהוד מייצרת הכנסות?


אם האפליקציה מושכת כל כך הרבה משתמשים חדשים על בסיס מודל נטול עמלות, כיצד החברה מייצרת בכל זאת הכנסות? התשובה מתקשרת לחוק המספרים הגדולים. רובינהוד מציעה ללקוחות שלה לרכוש מניות וכו' על בסיס היכולת לרכוש אותם עבורם במחיר נמוך יותר. כך לדוגמה: אם למשל לקוח מעוניין לרכוש מניות של חברה X בשווי של 100$, רובינהוד מבצעת את הקניה, בעזרת גופי צד שלישי, בעלות מעט נמוכה יותר, וההפרש נכנס לכיסה כרווח, תהליך שנקרא Payment for order flow -PFOF. 

כך למעשה המודל העסקי של רובינהוד מבוסס על המון לקוחות (עשרות מיליונים, נכון להיום), שמבצעים קניה ומכירה על בסיס יומי בלחיצת כפתור. לכן המודל הצמיחה שלה מבוסס עמוק על גיוס מאסיבי של לקוחות חדשים, ובמקביל - להניע את הקיימים בחזרה לתוך החשבון במטרה לקדם פעולות. 

ההנעה הזו מבוססת על מינוף מקסימלי של דטה פרסונלי של הלקוח, עם פושים, גמיפיקציה וכלים נוספים שאמורים להתייעל תוך כדי תנועה ובעיקר לזהות מה יניע בסופו של דבר את הלקוח הספציפי לחזור לאפליקציה ולבצע פעולה. יותר משתמשים המבצעים יותר פעולות (שמייצרות הכנסה), מה שמייצר יותר דאטה שמחזיר יותר משתמשים בחזרה וכך הלאה...


ומה לגבי התחרות?

בחזרה ל-2013, השנה בה הושקה האפליקציה. באותה התקופה אף ברוקראז' לא הציע מודל דומה לזה שהציעה רובינהוד. אנליסטים רבים חזו שהמודל נטול העמלות לא יחזיק מעמד, אך מהר מאוד הם הבינו שטעו. מיליוני ועשרות מיליוני לקוחות חדשים הצטרפו ופתחו בקלות חשבון מסחר, לקוחות שעד אותה הנקודה היו מתחת לרדאר של החברות המסורתיות. שערי הכניסה הנמוכים שרובינהוד הציבה בפנים (ממשק וחוויה, מודל נטול עמלות, הון עצמי כמעט אפסי כדי להתחיל ולסחור...) עשו את העבודה וייצרו תופעה שאי אפשר היה להתעלם ממנה.

מהר מאוד החברות המסורתיות הבינו שעליהם להגיב ומהר, וחברות כמו  Charles Schwab, E-Trade ואחרים השיקו אלטרנטיבות משלהן. אבל, התחרות מול רובינהוד לא מסתיימת בניסיונות של המסורתיים לצמצם את הפער, אלא גם בדור חדש של חברות פינטק שייצרו כלים על בסיס סגמנטציה פיננסית ספציפית, ועם הצעת ערך ממוקדת שפונה גם היא לדור המשקיעים החדש. חברות כמו Acorns ו- Stash מציעות גם הן אפליקציות מהדור החדש, עם חסמי כניסה נמוכים, חווית לקוח דיגיטלית מלאה, פשטות ושקיפות מלאה במקביל למינימום סיכון בניהול הכסף. 



אבל, לצד כל ההייפ והצמיחה המטורפת של החברה, רובינהוד אינה חפה גם מתקלות ורגעי משבר. בשנה החולפת החברה ספגה מכות תקשורתיות קשות כשמספר פעמים המשתמשים חוו תקלות במערכת שמנעו מהם לבצע פעולות, מה שהוביל להפסדים של כספים. חשוב לזכור שבעולם המסחר, בטח כזה שממנף את המאפיינים הדיגיטליים, המושג Real Time מקבל משמעות חזקה אף יותר

אבל הביטוי הטראגי ביותר בהקשר של רובינהוד הוא המקרה של אלכסנדר קורנז, סטודנט בן 20 מארה"ב שהיה לקוח של רובינהוד גילה בוקר אחד לדהמתו שבחשבון שלו יש יתרה של הפסד של כ-700,000$. אלכסנדר לא הצליח להבין כיצד הגיע למצב שבו המערכת מאפשרת לו להגיע לסכום שכזה, מה שהוביל אותו בסופו של דבר להתאבד. בפתק שהשאיר במחשב בביתו כתב "כיצד ילד בן 20 ללא שום ניסיון קודם במסחר מקבל מינוף של כמיליון דולר. 



המקרה הכל כך מצער הזה הלהיב משמעותית את להבת הביקורת כלפי רובינהוד, שהפכה ל"פוסטר" של חברות הפינטק החדשות והנועזות, שמצד אחד מציעות ערך צרכני רב לקהל הצעיר והחדש עם פתרונות השקעה וניהול פיננסים שתואם את הציפיות והשפה החדשים, ומצד שני מואשמות ברמת ניהול סיכונים בעייתית, יד קלה על ההדק מבחינת מתן אשראי וביצוע השקעות ללא ידע מקצועי מספק. 

ביקורת בצד, תובנה אחת מרכזית אפשר וחשוב לדעתי להתעכב עליה: הנה לכם ענף ישן ומסורתי, מהסוג שנדמה שלעולם לא ישתנה או יתעדכן, כזה שקשה מאוד לחדור אליו ובטח שלא לשנות אותו, ומעבר לפינה מגיע שחקן חדש ויצירתי שטורף את הקלפים. הוא מערער על מוסכמות מסורתיות ומתמקד קודם כל ולפני הכל בלקוח, ומתאים את מטרת העל של התחום - להפוך שקל לשניים, לנגיש, ברור ואפילו מהנה יותר על הדרך. 

 

הסיכום השבועי שלי, אצלכם במייל!
    מגמות, תובנות, מחשבות, מהלכים מעניינים מהארץ ומהעולם ועוד. טרי טרי בכל שבוע. 
לינק לרישום